“Què passaria”, es pregunta Lewi en to provocatiu, “si Europa fos una marca?” Una marca feble, que ha perdut el seu impacte de llamp i atractiu? Una marca, els consumidors de la qual s’allunyen cada vegada més d’ella? Això almenys afirma l’expert en la construcció de marca, autor del llibre L’Europe, une mauvaise marque?, publicat al 2004.

Què necessiten mercats potents?

Amb això ell correspon a l’esperit d’una època, en què es comercialitzen ciutats, regions i països sencers. Un exemple és la controvertida campanya ‘Tu ets Alemanya’ que va intentar provocar més optimisme, iniciativa pròpia i sentiment nacional dels ciutadans alemanys.

Du bist Deutschland

A tota Europa les camapanyes nacionals de les capitals culturals, als paradisos turístics i als esdevinguts un clixé d’identitats nacionals, recalquen la necessitat d’atreure visitants. Tanmateix, segons la diagnosi de Lewi, Europa té més dificultats amb el branding que els seus estats membre.

Punt per punt, Lewi comprova si Europa té allò que necessiten els mercats potents. “La marca”, diu Lewi, “dóna sentit al producte”. Una marca forta és un punt de referència mental. Gaudeix d’un grau alt de popularitat, explica una història, es dirigeix als sentits, encarna una visió. Els consumidors prefereixen una marca competidora. L’elecció dels consumidors es basa en el seu poder adquisitiu; els ciutadans fan l’elecció mitjançant el seu vot”, afirma Lewi i després es lamenta, “a vegades fa la impressió que el client europeu de la botiga ‘Europa’ sap comprar i ho fa amb regularitat, però allò no li proporciona gaire plaer…”

Limitat, sense matisos i distant

En opinió de Lewi, Europa pateix molta popularitat i poc atractiu. El bestseller d’Europa Unida, que un dia fou garant de la pau i benestar, s’ha convertit en una víctima de la pròpia història d’èxit. Atenent la seva expansió burocràtica, la Unió Europea ha provocat l’ira dels ciutadans. El superestat fa sentir als europeus més escepticisme que entusiasme.

Els símbols de la UE posen de relleu la següent idea: “La bandera europea és una àrea privada, que inclou només les nacions, representats per 12 estels”. El cercle de nacions que es conté en aquest espai sobirà és limitat, sense matisos i distant; és una mena d’aglomeració de petits diamants a l’esfera d’un rellotge de mà amb un contorn clàssic”. Europa, reivindica Lewi, ha d’aclarar el seu rumb: quina és la identitat europea? Té dret la UE a una posició de lideratge al mercat mundial de regions?

Un europeu és un europeu, li agradi o no

Les reflexions de Lewi són il•lustratives i comprensibles per pocs lectors versats Georges Lewi - Europaskeptiker (Foto: ©Éditions Vuibert)Georges Lewi - Europaskeptiker (Foto: ©Éditions Vuibert)en temes d’Europa. La potència del llibre radica en l’analogia original i senzilla que fa l’autor. Sempre és agradable veure com un expert compara Europa amb gegants com Apple, Vittel, Coca Cola o Volkswagen utilitzant un argot publicitari.

Alhora, l’analogia de Lewi fracassa per causa de la complexitat que presenta el món real. L’equiparació dels consumidors amb els ciutadans és barroera. Mentre que els primers fan l’elecció entre diversos productes o renuncien a ells, els europeus segueixen sent europeus, els agrada o no. Poden permetre que fracassi la constitució, però no abolir la UE.

A tall de conclusió: la UE com a estructura allunyada de ciutadans, amb problemes d’imatge, és una concepció prou banal. De debó es pot resoldre el problema mitjançant una campanya d’imatge? Es pot guanyar la confiança política, mentre la Unió es fa més colorida, més sensual i més sexy? Lewi proposa una identitat de mercat unitària per a Europa. Tanmateix, Europa significa més varietat més i contradiccions. Europa encarna no només una, sinó milions de visions. I deixem-la així!

(Fotos: ©Éditions Vuibert)