Amazon: ¿un método único?

Artículo publicado el 3 de Julio de 2014
Artículo publicado el 3 de Julio de 2014

Año 2000: Ama­zon es el sím­bo­lo del flo­re­cien­te co­mer­cio web, con un cre­ci­mien­to ex­cep­cio­nal y una am­plia clien­te­la. Quin­ce años más tarde, este gi­gan­te ha cre­ci­do aún más. Pero sus prác­ti­cas para con los pro­vee­do­res y ven­de­do­res de su gran mer­ca­do, ade­más de su vi­sión glo­bal, han im­pe­di­do que este mons­truo co­mer­cial "do­mi­ne el mer­ca­do online".

Cuan­do Jeef Bezos fundó Ama­zon en 1994, es­co­gió para su com­pa­ñía el nom­bre del río más gran­de del mundo, un claro re­fle­jo de la meta que había pensado para su tien­da web. Si bien empezó con la venta de li­bros, pron­to quiso re­ba­sar los lí­mi­tes de aque­llos prin­ci­pios de dis­tri­bucción en masa gra­cias a las gran­des opor­tu­ni­da­des que ofrecía Internet. El re­sul­ta­do: una vasta ofer­ta de pro­duc­tos a unos pre­cios ba­jí­si­mos. Bajo estos mis­mos pre­cep­tos, se ex­tien­de su ofer­ta a otros pro­duc­tos y se in­tro­du­ce una po­lí­ti­ca di­ri­gi­da a la sa­tis­fac­ción del clien­te (ga­ran­tías, plazo de en­tre­ga rá­pi­da...). Su au­men­to en ven­tas es asom­bro­so, con cerca de 2.8 bi­llo­nes de dó­la­res en el trans­cur­so de sus pri­me­ros 5 años (mien­tras que Goo­gle solo al­can­zó unos 1.5 bi­llo­nes), ge­ne­ran­do así una au­dien­cia su­pe­rior a la de cual­quier otro com­pe­ti­dor.  

Su ca­tá­lo­go toma aún otra fa­ce­ta cuan­do se lanza el Mar­ket­pla­ce, el cual per­mi­te a otros co­mer­cian­tes ven­der sus pro­duc­tos en su pla­ta­for­ma web. Estos pue­den a par­tir de ese mo­men­to apro­ve­char­se del in­men­so trá­fi­co que ge­ne­ra el sitio web y de las re­co­men­da­cio­nes ge­ne­ra­das por Ama­zon para pro­mo­ver mejor sus pro­duc­tos. Nadie pa­re­ce poder com­pe­tir con este gi­gan­te que se ha vuel­to in­con­tro­la­ble. Éste se ha con­ver­ti­do en la socio más po­de­ro­so de nu­me­ro­sos pro­vee­do­res y co­mer­cian­tes. 

El ti­bu­rón de la web

Sin em­bar­go, poco a poco sus mé­to­dos co­mer­cia­les le han traí­do, ade­más de su for­tu­na, una muy mala repu­tación. El más re­cien­te ejem­ploAma­zon EE.​UU. ha que­ri­do que la casa editorial Ha­chet­te Book Group (una de las más gran­des en los Es­ta­dos Uni­dos) au­men­tara aún más los des­cuen­tos que le con­ce­dían. Esto no se hizo a tra­vés de ne­go­cia­cio­nes, sino a tra­vés de me­di­das bas­tan­te in­ti­mi­dan­tes. Las obras pu­bli­ca­das por Ha­chet­te fue­ron re­pen­ti­na­men­te cas­ti­ga­das con pla­zos de en­tre­ga de va­rias se­ma­nas y con un alza en sus pre­cios. Este es un modo bas­tan­te común que uti­li­za Ama­zon para di­sua­dir a los com­pra­do­res y a su vez de­mos­trar su he­ge­mo­nía en el mer­ca­do. No obs­tan­te, Ha­chet­te no es la única que carga con los gas­tos de estos mé­to­dos cues­tio­na­bles. Son nu­me­ro­sas las editoriales que han te­ni­do ex­pe­rien­cias si­mi­la­res : Mac­Mi­llan, Bon­nier e IPG, por men­cio­nar solo las más fa­mo­sas, se han dado a co­no­cer va­lien­te­men­te. 

La misma fi­lo­so­fía "dic­ta­to­rial" co­mien­za a ser de­nun­cia­da por los ven­de­do­res de Mar­ket­pla­ce: can­ce­la­cio­nes ar­bi­tra­rias de las cuen­tas, re­ten­ción de los pagos y aún el au­men­to en las co­mi­sio­nes...

Un mo­de­lo en de­te­rio­ro

Pero si el gi­gan­te do­mi­na el mer­ca­do por su gran ta­ma­ño, tam­bién co­no­ce sus de­bi­li­da­des es­truc­tu­ra­les. Aun­que la po­lí­ti­ca de Ama­zon que con­sis­te en bajar los pre­cios al mínimo y pro­po­ner pla­zos de en­tre­ga gra­tui­tos no le per­mi­ten ge­ne­rar in­gre­sos, esta estrategia se está imponiendo como el modelo predominante para su distribución. Si bien su cifra de ven­tas con­ti­núa au­men­tan­do, los be­ne­fi­cios no son los es­pe­ra­dos (74,45 bi­llo­nes de dó­la­res de CA en el 2013, un au­men­to de 22% con re­la­ción al 2012... pero so­la­men­te unos 274 mi­llo­nes de dó­la­res en ga­nan­cias).  Por sí sola, esta po­lí­ti­ca habrá de con­du­cir a un even­tual mo­no­po­lio ya que los com­pe­ti­do­res no pue­den igua­lar estos pre­cios, co­lo­can­do así a Ama­zon en una po­si­ción de ven­ta­ja fren­te a unos pro­vee­do­res que no pue­den rea­li­zar ya ne­go­cia­cio­nes jus­tas. Ama­zon tam­bién es­tran­gu­la el mer­ca­do, el cual se ve arrastrado hacia una es­pi­ral de pér­di­das de valor. Y esto no pa­re­ce co­rre­gir­se: co­ti­za­da desde 1997, la so­cie­dad no re­ti­ra casi nin­gún di­vi­den­do de esta gran com­pa­ñía. Los ac­cio­nis­tas se vuel­ven im­pa­cien­tes y Ama­zon se arries­ga a poner aún más pre­sión a los pro­vee­do­res y sus ven­de­do­res. 

El fin de una re­la­ción sim­bió­ti­ca

Después de haber cau­sa­do es­tra­gos entre sus com­pe­ti­do­res, Ama­zon se ha convertido tam­bién en un pe­li­gro para sus so­cios. La ten­sión que se im­po­ne sobre los pre­cios po­dría con­du­cir al de­bi­li­ta­mien­to, e in­clu­so a la muer­te co­mer­cial de sus pro­vee­do­res. Y con ellos, ex­ten­sas redes de pro­duc­ción. Este es el ca­mino que le es­pe­ra a la in­dus­tria del libro, con­tra el cual las casas pu­bli­ca­do­ras hoy día se alzan en pie de lucha. 

En cuan­to al Mar­ket­pla­ce, éste se ha vuel­to un de­pre­da­dor: Ama­zon puede uti­li­zar las es­ta­dís­ti­cas de venta de los pro­duc­tos éxi­to­sos para es­ta­ble­cer los suyos a me­jo­res pre­cios, ofus­can­do así a sus ven­de­do­res.  "Ama­zon uti­li­za el mer­ca­do (Mar­ket­pla­ce) para saber qué ven­der. Hay una des­a­li­nea­ción de los in­tere­ses", ex­pli­ca Pie­rre Kos­cius­ko-Mo­ri­zet, quien di­ri­ge Pri­ce­Mi­nis­ter

Pa­ra­le­la­men­te, Ama­zon uti­li­za su au­dien­cia y no­to­rie­dad para sacar una ren­ta­bi­li­dad a sus ser­vi­cios com­ple­men­ta­rios: "su ver­da­de­ro mo­de­lo no es el de ven­der pro­duc­tos ex­clu­si­va­men­te ya que estos pier­den parte de sus ga­nan­cias, sino más bien de ge­ne­rar un gran trá­fi­co entre sus usua­rios con el fin de ren­ta­bi­li­zar ser­vi­cios ex­tre­ma­da­men­te pro­duc­ti­vos y ne­ce­sa­rios. De ahí surge en­ton­ces la des­truc­ción de valor en la cual ellos hacen des­plo­mar parte de la eco­no­mía", de­nun­ció un com­pe­ti­dor ci­ta­do por el pe­rió­di­co Li­bé­ra­tion.

¿Los vien­tos co­mer­cia­les po­drían fa­vo­re­cer nue­va­men­te a este gi­gan­te de la web? Sus prác­ti­cas con­ti­núan sien­do de­nun­cia­das y su he­ge­mo­nía en­gen­dra cada vez más un aire de con­tro­ver­sias éti­cas y ju­rí­di­cas. Ade­más, su ima­gen em­pre­sa­rial "orien­ta­da al clien­te" po­dría empeorar con esta repu­tación y mé­to­dos. ¿Podrá Amazon mantenerse atrac­ti­vo a la larga, ya que a pesar de los pre­cios bajos y los pla­zos de en­tre­ga rá­pi­da, éste pro­mue­ve obras de su se­lec­ción un 50% más caras y 10 veces más len­tas en su envío que sus com­pe­ti­do­res? Una cosa está clara: su po­si­ción de líder corre grave pe­li­gro.