El precio de la política

Artículo publicado el 28 de Noviembre de 2007
Revista publicada
Artículo publicado el 28 de Noviembre de 2007
Inocentes y timadores. Los políticos en la publicidad y la publicidad en la política: una relación ambivalente.

Uno tiene que mirar dos veces al resplandeciente anuncio para estar seguro de verdad. En el asiento trasero de una limusina negra está sentado un hombre mayor medio calvo, en el fondo del anuncio se puede ver el Muro de Berlín. Junto al hombre hay una bolsa de viaje estampada. Este anuncio no tiene nada de sorprendente de no ser porque ese hombre mayor es Mijail Gorbachov, de 76 años, antiguo Jefe de Gobierno de la Unión soviética. La bolsa de viaje es un producto del diseñador Louis Vuitton y es el nuevo artículo de la campaña de publicidad de la lujosa marca. El anuncio adquiere así una fuerza explosiva y deja en el aire la pregunta de si los políticos y la publicidad encajan.

(Foto: ©Annie Leibovitz/LVMH)

No es la primera vez que el padre de la Perestroika forma parte de una campaña publicitaria. En 1997 hizo publicidad junto a su nieta en un anuncio televisivo para Pizza Hut embolsándose un millón de dólares, los cuales destinó a la biblioteca de su Fundación. Además, en 2000 promocionó las nuevas líneas ferroviarias de la compañía austriaca de ferrocarriles, la ÖBB.

El diario Frankfurter Allgemeine conmocionó a Alemania cuando este fotografió, el pasado octubre, a la Ministra alemana de Familia, Ursula Von der Leyen, en medio de una horda de conejos blancos bajo el eslogan “Detrás se esconde siempre alguien inteligente”. Se trataba de una alusión al incremento de la tasa de nacimientos que ella desea impulsar.

Utilizar a los políticos como instrumento para promocionar productos comerciales puede resultar a primera vista sospechoso. El periodista de la universidad Gütemberg de Maguncia, el Dr. Marcus Maurer, señala sin embargo, que en el caso de Gorbachov se trata de un político que hace mucho tiempo que está jubilado y el periódico Frankfurter Allgemeine como diario formal es un producto que tiene relación con la política en el más amplio de los sentidos. Por lo tanto, ¿es la comercialización de productos por parte de políticos un fenómeno pasajero? Teniendo en cuenta algunas campañas publicitarias relacionadas con los medios, en principio los políticos se encaminan en raras ocasiones por la imprecisa senda de la publicidad.

Ayudantes ingenuos

Por el contrario, el número de campañas publicitarias, que utilizan las caras de los ingenuos políticos aumenta. La compañía de alquiler de coches Sixt, en Alemania, pone un nuevo peinado a Angela Merkel quien conduce un descapotable escenificado. El Canciller austriaco Wolfgang Schüssel posa para Mc Donalds con los colores nacionales austriacos bajo el eslogan: “Austria es campeona del mundo de fútbol”. Los políticos franceses Francois Bayrou, Nicolas Sarkozy, Ségoléne Royal y Jack Lang se visten de hippies en el anuncio de la emisora de radio francesa Europe 1. El año pasado, se le estampó en la cara al antiguo Primer Ministro de Gran Bretaña, Tony Blair, un código de barras siguiendo el ejemplo del bigote de dos dedos de Hitler. Esta imagen aparecía en la campaña publicitaria de No2ID, empresa que aboga por la eliminación de los documentos de identidad en la isla.

Está tan claro como el agua. Los políticos europeos no se han lanzado a la aventura de manera voluntaria. El porte habitualmente formal de los políticos en los medios se pone patas arriba en el mundo de la publicidad. Las palabras clave son el sarcasmo, la caricaturización y la adulteración. El observador se enfada y la publicidad consigue así su objetivo, atraer su atención.

Desde el punto de vista jurídico, este tipo de publicidad involuntaria se encuentra en una zona intermedia entre la legalidad y la ilegalidad. Que los políticos se defiendan de esta publicidad involuntaria o no, depende principalmente del grado con que consideren que ha sido utilizada su imagen. En caso de proceso judicial, se enfrentan por un lado el derecho a la propia imagen de los políticos y, por otro lado, la libertad de expresión.

Angela Merkel, que durante su campaña política luchó mucho contra su imagen de conservadora entre la población, trató el problema de forma astuta y se rió junto con la población del nuevo peinado que le habían puesto en el anuncio de Sixt. Sin embargo, el ex Ministro ecologista de Asuntos Exteriores, Joschka Fischer, se aferró a su derecho personal y demandó a la editorial Springer en 2006 por el eslogan del diario Welt-Kompakt que decía: “Grandes noticias. Pequeño tamaño”, en el que aparecían las imágenes de políticos y personajes célebres con cara de niños. El Tribunal federal sentenció a la editorial a pagar una multa de 200.000 euros.

Políticos en la publicidad: un asunto arriesgado

Incluso cuando los políticos se defienden contra esta publicidad ante los tribunales, la línea que divide la política de la publicidad es muy delgada. El votante quiere un representante competente y creíble, que resulte humano y simpático.

Para guardar el equilibrio en esta delgada cuerda floja, los políticos traspasan esta línea insegura que les divide de la publicidad, cuando se trata de ganar el voto de los ciudadanos.

Entretanto, las apariciones en los programas de entretenimiento forman parte del día a día político. El votante busca puntos con los que identificarse a lo largo de la campaña política y los políticos intentan ofrecérselos revelando cosas personales en una plataforma pública.

El político utiliza la publicidad como medio de comunicación, pues es lógico pensar que la publicidad sirva también al político.

Quizás en este sentido el New York Times Magazine tiene un argumento a favor de esta simbiosis cuando afirma sin rodeos que el anuncio de Gorbachov para Louis Vuitton contiene un “mensaje inquietante y oculto”. Un periodista de la revista amplió la foto de la bolsa de lujo junto con la revista en la que aparecía el anuncio y pudo leer en las palabras codificadas un mensaje del antiguo presidente sobre el caso de Litvinenko.

(Fotos: Gorbachov ©Annie Leibovitz/LVMH); Ursula von der Leyen ©F.A.Z./Agentur Scholz & Friends; Angela Merkel ©Sixt; Tony Blair ©no2id)