Europa: una marca con problemas de imagen

Artículo publicado el 28 de Noviembre de 2007
Artículo publicado el 28 de Noviembre de 2007
¿Difusa?¿sin gancho?¿sin estrategia? Georges Lewi, experto en marketing, hace un análisis de la “marca Europa”.

Lewi lanza una pregunta desafiante: “¿Qué ocurriría si Europa fuera una marca?” ¿Europa es una marca sin fuerza o más bien una marca que ha perdido parte de su esplendor y de su atractivo? ¿Sus consumidores (los europeos) dejan de decantarse por ella cada vez más? Eso es como mínimo lo que asegura el autor y experto en marcas en el libro que publicó en 2004, L’Europe, une mauvaise marque? (“Europa, una mala marca”).

Lo que necesitan las marcas fuertes

Coincide de pleno con el espíritu de la época, sin embargo, entretanto, ciudades, regiones y países enteros se desmarcan a través de grandes campañas como si se tratasen de productos tradicionales. La controvertida campaña de marketing “Eres Alemania” trata de ganarse el optimismo, la iniciativa propia y el sentimiento nacional entre los ciudadanos alemanes.

Du bist Deutschland

Por toda Europa se realizan campañas nacionales que ponen de manifiesto los centros culturales, los paraísos turísticos, los emplazamientos económicos y los típicos tópicos del país con afán de atraer a los turistas. Sin embargo, según el diagnóstico de Lewi, Europa tiene muchas más dificultades que sus Estados miembro.

Lewi estudia punto por punto si Europa tiene lo que necesitan las grandes marcas. El autor asegura que “la marca da sentido al producto”. Una gran marca es un punto de referencia mental. Tiene un elevado grado de popularidad, cuenta una historia, obedece al sentido, encarna una visión. Hace que los consumidores se decidan por ella en lugar de por la marca de la competencia. Se convierte en la elección. “A la hora de elegir, los consumidores lo hacen con la cartera y los ciudadanos con los escrutinios”, recoge Lewi y continúa lamentando que “a veces podemos pensar que el consumidor en Europa conoce bien los establecimientos europeos y que va de compras con regularidad, pero no hay casi nada que compre con mucha ilusión […]”.

Delimitada, sin matices y fría

Según Lewi, Europa se encuentra sumida en una paradoja entre su elevado grado de popularidad y el poco atractivo que despierta. El éxito de venta “una Europa unida” antes garantía de paz y bienestar se ha convertido en víctima de su prometedora Historia. La expansión burocrática de la Unión Europea no fue aplaudida por sus ciudadanos. El órgano supraestatal despierta en los europeos más escepticismo que entusiasmo.

El simbolismo de la Unión pone de relieve esta impresión: “la bandera europea es un rectángulo cerrado que encierra los Estados, ilustrados a través de las doce estrellas. El círculo de los Estados está situado dentro de este espacio soberano, delimitado y frío, un poco como un conjunto de pequeños diamantes con contornos muy clásicos dispuestos en la esfera de un reloj de pulsera”. Europa, prosigue Lewi, necesita una estrategia de marketing, simbolismo, más sensualidad y una clara dirección de la marcha. ¿Cuál es la identidad de Europa? ¿Hace valer la Unión Europea su derecho de liderazgo sobre el mercado internacional de las regiones?

Los europeos siguen siendo europeo le guste o no

Las reflexiones de Lewi son ilustrativas y también comprensibles para los pocos lectores versados en Europa. La fuerza del libro reside en la original y sencilla analogía que traza el autor y que mantiene con coherencia. Merece la pena leer cómo este experto compara a Europa con grandes multinacionales como Apple, Vittel, Coca Cola o Volkswagen valiéndose de un elaborado lenguaje publicitario.

Sin embargo, al mismo tiempo, la analogía de Lewi fracasa por la complejidad de la realidad. La comparación de los consumidores y los ciudadanos no es exacta. Mientras los consumidores pueden elegir entre distintos productos o renunciar a ellos, los europeos siguen siendo “europeos”, les guste o no. Los europeos pueden contribuir al fracaso de la constitución, pero no pueden librarse de la Unión.

Conclusión:

La Unión Europea como órgano alejado de los ciudadanos y con problemas de imagen es al final una conclusión banal. ¿Se puede solucionar de verdad el problema con una gran campaña de imagen? ¿Se puede ganar la confianza política haciendo una Unión más variopinta, con más sentido y más sexy? Lewi reivindica una marca de identidad común que englobe a toda Europa. Sin embargo Europa es polifacética y está llena de contradicciones. Europa no sólo recoge una, sino millones de visiones distintas. Y así es como tiene que ser.

(Fotos: ©Éditions Vuibert)