Grandes Empresas versus Tradición

Artículo publicado el 23 de Febrero de 2004
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Artículo publicado el 23 de Febrero de 2004

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La industria alimentaria nacional de Polonia ha ido en declive desde finales de los noventa. La llegada de compañías internacionales, como Nestlé, tuvo una profunda influencia en su desarrollo y se creó una nueva actitud hacia el consumismo.

Durante muchos años en Polonia había compañías nacionales como E.Wedel (un excelente productor de dulces). Esta marca estaba asociada a la tradición, viejas recetas del libro de cocina de la abuela y bombones que se derretían en la boca. Entonces todo cambió. Fueron introducidas políticas comerciales algo agresivas: aparecieron nuevos productos pero se conservaron los nombres de muchos dulces, en línea con los hábitos de los consumidores. En este caso el cambio y el flujo de capital fueron buenos para Polonia. Estábamos siendo testigos de un desarrollo importante y Polonia estaba satisfecha.

"Ovejas con piel de lobo"

La clave del éxito de Nestlé en Europa resultó ser el respeto a las tradiciones nacionales, respetando las cosas a las que la gente estaba ligada. Por otro lado, los productos se hacían de acuerdo con los nuevos estándares, modernas campañas y promociones de marca. La sociedad polaca se encontró en una situación donde algo bastante viejo y tradicional estaba reapareciendo en un formato absolutamente nuevo como, el último grito, merecedor de un precio más alto.

Desafortunadamente, al mismo tiempo muchas fábricas locales se fueron a pique. Una detrás de otra. Al final, solo los inversores grandes y ricos tuvieron alguna oportunidad de mantener sus negocios. Esto fue, por supuesto, un proceso natural. La concentración de la produción y del capital causa la eliminación de los negocios débiles. Como resultado el número de los que son rentables desciende.

Sobrevive el que está en forma

En lo que concierne a las pequeñas firmas, se pudo observar un fenómeno muy interesante. Uno de los negocios más grandes de Europa, Carlsberg, pagó por tomar las riendas de destiladores locales. Casi ninguno de ellos era rentable, pero esto permitió a los destiladores locales y de marca reconocida sobrevivir. Tan sofisticada operación permitió continuar la existencia de símbolos regionales y con frecuencia el empleo de trabajadores pobres. Al final, esos gigantes del mercado impidieron el desempleo en la región absorbiendo pequeños negocios.

Y ésta es la explicación sociólogica. En contra de lo que se suele pensar, los polacos son reticentes a cambiar sus hábitos. Hay algunas cosas a las que los polacos están habituados, productos que conocen desde hace muchos años. Prueban cosas nuevas, especialmente los jóvenes; ellos tratan de tener una mente abierta a los productos extranjeros. Las estadísticas muestran que normalmente en las compras diarias no ponen ninguna atención al origen de los productos; el país del que procede no marca ninguna diferencia. Lo más importante es que sepan lo que hay dentro. Es decir, si hay un chocolate con el mismo nombre que ha tenido durante docenas de años, tendrá un gran grupo de compradores. Algunas veces, los productos están conectados con otra época que no es especialmente añorada. Es entonces cuando los polacos cambian sus hábitos y empiezan a usar algo nuevo, algo ofrecido por un productor extranjero. Se cree que tienen una mejor calidad y en este caso lo más importante es que tengan nombre y marca occidentales.

Lealtad de los clientes

Desafortunadamente, los polacos raramente se dan cuenta de que este fenómeno es la razón de que la gente pierda sus trabajos. Sucede cuando una potente compañía internacional, como Danone por ejemplo, entra en un mercado que ha estado dividido previamente entre muchos productores locales. Durante la expansión de Danone, algunas gentes se acostumbraron a la nueva marca y empezaron a comprarla y, al hacerlo, se quitaron a sí mismos los empleos en los viejos lácteos. Afortunadamente, algunas pequeñas plantas productoras han sobrevivido pero han tenido que cambiar su proyecto de negocios y centrar su producción en el mercado local sin ni siquiera plantearse extender sus areas de reparto como resultado de su rivalidad con Danone.

Independientemente de la opinión que se tenga de las grandes empresas, hay que admitir que son una parte indispensable del mercado. Pero en conjunto, el éxito de la nuevas compañías depende de su capacidad para ganarse al consumidor, algo que las compañías internacionales han logrado en Polonia.