La instalación discreta en nuestras vidas del lujo francés 

Artículo publicado el 3 de Marzo de 2017
Artículo publicado el 3 de Marzo de 2017

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En Latinoamérica el aprecio por la estética y el “savoir-faire” franceses, que no es nuevo, está en aumento. Esta tendencia favorece a las marcas de lujo francesas, que buscan cada vez más desarrollarse en estos mercados. Como veremos, el lujo “à la française” ha penetrado en sectores por lo menos inesperados.

Nuevos mercados por conquistar

Marcas francesas de lujo como Louis Vuitton o Christian Dior han ganado terreno e invierten sumas considerables en América Latina. Las compañías francesas anticipan una importante alza de la demanda con el crecimiento en la mayoría de los países de las clases altas. En Chile se estima que la industria del lujo crecerá en un 5% en 2017, según la Asociación de Marcas de Lujo (AML) que agrupa a varios representantes galos como lo es Cartier. Este joyero francés fortaleció de manera considerable su presencia en la región. Hermès también adoptó esta estrategia e inauguró su sexta boutique en México y su segunda en Brasil, luego de haberse mudado en 2013 de su célebre tienda de la Avenida Alvear, en Buenos Aires.

La decisión de abrir la segunda tienda en Brasil fue basada en el hecho que la región tiene aún mucho potencial de crecimiento en lo que respecta el mercado del lujo", indicó Florian Craen, vice-presidente de ventas y distribución de Hermès, evocando la estrategia de la compañía francesa de marroquinería. Esta expansión ha logrado abarcar toda la región, puesto que hoy la marca cuenta actualmente con once tiendas repartidas entre Brasil, Argentina, Chile, México y el Caribe. Entre los países latinoamericanos, México está sobrepasando a Brasil en el puesto del primer mercado del lujo de la región. Hermès de hecho inauguró con bombos y platillos una nueva boutique en el muy selecto Palacio de Hierro Polanco, el centro comercial de lujo más grande de Latinoamérica. La tienda expone en sus interiores una impresión original de 1976 de su colección privada, que representa la Cuadra de San Cristóbal, diseñada por los arquitectos mexicanos Luis Barragán y Andrés Casillas; una manera más de seducir a su nueva clientela.

Razones de sobra para cautivar a los latinoamericanos

En el sector del lujo parece difícil, por no decir imposible, negar el entusiasmo que despiertan las marcas francesas en la región. Incluso ante la ardua competencia de las marcas estadounidenses como Michael Kors o Ralph Lauren, las marcas francesas continúan cautivando. Para entender esto, se debe considerar que Latinoamérica es una región particularmente francófila, con importantes vínculos históricos con Francia. Las relaciones artísticas y culturales han sido numerosas con Francia, que sigue gozando de una imagen relacionada al estilo de vida francés. Algunos recuerdan por ejemplo la influencia que en el siglo 19 tuvieron los arquitectos franceses en Buenos Aires, desde entonces conocida también como el "París de Sudamérica". En tiempos pasados, el famoso “French Touch” gozaba de una gran aceptación entre las élites de la región, símbolo de elegancia y de apertura al mundo. Hoy, el sector el lujo parece cosechar los frutos de esta historia de amor, de siglos de existencia.

En Latinoamérica (como en el resto del mundo), el lujo francés tiene ese “no sé qué” que tiene efectos de seducción. Un sentido de la estética y de la exquisitez, sinónimos de distinción. Además de este apreciado sentido estético, los productos franceses se diferencian por la calidad de sus procesos artesanales o industriales. “La fortaleza de Hermès es la calidad de su producto. Nuestros clientes saben que compran un producto que durará por lo menos toda su vida, y posiblemente podrá heredar a una segunda o tercera generación. Hay muchas historias que cuentan que una bolsa fue heredada a una hija o a su nieta. Entonces, la calidad es el máximo tesoro de la compañía”, indica Roland Herlory, director regional de Hermès para Latinoamérica.

¿El “French Touch” para todos?

No es de extrañar que los productos franceses de alta gama tengan un éxito considerable, incluso por fuera de los sectores clásicos como la perfumería o la marroquinería. Algunos dicen que los franceses son conocidos por buscar realzar la excelencia. Es lo que parece demostrar el éxito de la compañía de catering y organización de eventos de lujo, Potel et Chabot, una verdadera institución para las recepciones de prestigio desde 1820 y ahora también establecida en Sao Paulo. Esta compañía cocina para sus clientes platos de alta gastronomía, pero también se encarga de la escenografía, la decoración floral, el servicio de mesa e incluso de las esculturas en hielo. Todos estos elementos les permitió deleitar a los cerca de 600 invitados VIP que disfrutaron del “savoir-faire” de Potel et Chabot durante la cena oficial de apertura de los Juegos Olímpicos de Río, todo un orgullo para los Brasileños.

De hecho no es inusual encontrar a los franceses detrás de bambalinas. Quizás sorprenda por ejemplo saber que, nuevamente, es una organización francesa quien ha creado series de billetes de banco para varios países latinoamericanos. La compañía Oberthur Fiduciaire, que trabaja con más de 70 bancos centrales en el mundo entero y que cuenta con la certificación para fabricar el Euro, es reconocida por su excelencia en términos de diseño y fabricación de billetes de banco que asocian a la vez estética y seguridad. El diseño del papel moneda responde a la más pura tradición litográfica francesa, legado de las imprentas Oberthur fundadas a finales del siglo 19. Más que simples billetes, Oberthur Fiduciaire elabora obras estilísticas con un alto contenido tecnológico. Los equipos franceses se sumergen en el conocimiento del patrimonio de cada país con el objetivo de extraer la substancia e imaginar los billetes a la medida, a la manera de las piezas de alta joyería que se exponen en las tiendas del Palacio de Hierro Polanco o la Avenida Alvear.

Sabemos cuán importante es para nuestros clientes el carácter simbólico de un billete de banco (…) ponemos el sentido de la estética al servicio de las culturas del mundo entero", explica Thomas Savare, el presidente de la compañía. Asimismo, este directivo presenta esta particularidad, el “French Touch”, como una ventaja competitiva sobre sus competidores. Es también una fuente de inspiración para Oberthur Fiduciaire, ya que no cabe duda que el ADN latinoamericano ha dejado una huella en los profesionales que se han sumergido en culturas de tanta riqueza y variedad.

Una fuente de inspiración mutua

Aunque el toque del lujo francés pueda aportar una dosis de fantasía, la cultura de cada país latinoamericano constituye por su parte una fuente de inspiración para los diseñadores de las grandes marcas. En un mercado caracterizado por la exigencia de renovar constantemente la oferta, los creadores buscan adaptar la oferta a las nuevas clientelas a la vez que amplían sus perspectivas artísticas. América Latina ya ha brindado algunas dosis refrescantes de inspiración a las marcas francesas. En manos del célebre perfumista François Demachy, la casa Dior lanzó en 2014 una nueva fragancia, “Escale à Parati”, inspirada en los olores solares y coloridos de la ciudad balnearia brasilera.

Por su parte, el “Kaiser” Karl Lagarfeld celebró a su manera el regreso de Cuba a la comunidad internacional organizando en La Habana el desfile Crucero Chanel 2017. Es el primer desfile en Latinoamérica de la mítica marca, que presentó una colección caracterizada por una postura de respeto hacia la riqueza cultural cubana. “Estamos muy conscientes de la brecha entre Chanel y la vida cotidiana en Cuba, y no tenemos otro objetivo que el de mostrar algunos lugares de inspiración y ricos en términos históricos”, justificó Bruno Pavlovsky, el presidente de las actividades de moda de Chanel en una entrevista con el periódico francés Le Monde. Por su parte, Louis Vuitton eligió el museo Niterói de Río de Janeiro para su desfile Crucero 2017. ¿Cuál será la próxima escala?